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突出产品准确定位依据调研好包装激发购买欲是嘛

发布时间:2021-07-21 03:41:15 阅读: 来源:钛白粉厂家

突出产品准确定位 依据调研好包装激发购买欲

消费者从有购买意愿到最后决定购买及购后感受的整个过程,夹杂着一系列复杂的心理活动。在这当中,消费者容易受外界偶然因素的刺激、诱导,引发购买冲动,但这同时意味着,他们有可能很快改变主意。购买者为什么买这种产品,而非那种?除了广告、价格等因素外,包装也是非常重要的影响因素。

对于药品销售来说,在终端购买时,我国药品同质化现象严重,药品包装帮助促成“临门一脚”的作用尤显突出。成功的包装设计不但能迅速抓住消费者的眼球,而且能让人快捷清晰地感知到包装内的产品,包括内容、品质、档次等,产生立即购买的冲动。

以策略为导向

策略是包装设计的方向。包装设计之初首先要弄清楚产品的营销策略是什么。如果是新品牌,那么要考虑好品牌传递的销售主张以及品牌风格问题;如果是老品牌的新产品,则要思考好品牌的延续性。总之,要根据产品的创新、跟随、升级等策略,制定设计方向。具体问题具体分析,策略性思考,才能有个好的开局。

2003年,经过专业机构的策划,东阿阿胶集团重新将企业定位调整为:中国第一滋补品牌,启动从女性滋补到全面滋补的战略转移,而承载战略扩张角色的是一款男性滋补佳品———海龙胶口服液。过去,该产品原包装设计只从视觉统一上考虑,采用了与老产品阿胶极为相似的设计手法,结果适得其反,在终端上出现了视觉混淆,影响销售。经过重新定位,公司提出了“兄妹装”的设计策略———阿胶与海龙胶同出自东阿,既有共性又有个性,既要区别又要统一。基于这个策略设计的包装,在上市后好评如潮,并且入选《2005年终端营销年鉴》。

以市场为核心

包装设计的首要目的不是“包”,而是为了产品的市场定位、市场推广、与消费者沟通传达信息。不妨把市场看作一个大学校,竞争对手是我们的好老师,企业是我们的监考官,消费者告诉我们标准答案。所以包装设计应该围绕市场展开,很多时候设计师提出的种种设计方案总是遭受到经销商或市场一线人员的否定,但他们又很难提出清晰的概念,这就要求设计师在创作前期要对市场进行科学系统的分析、研究、归纳,用市场化的设计来说服企业、经销商和消费者。

某品牌保健茶主要定位于“排毒养生”,但是这个产品在2005年面临发展困境。在专业营销策划团队的指导下,相关人员深入市场一线,广泛听取经销商及一线销售人员的意见,得出一致结论:包装设计存在严重缺陷,主要表现为包装陈旧、设计“老土”、缺乏品质感。

但是,产品的老包装能说变就变吗?老消费者对它已经有了一定印象,贸然把包装改了是否会影响销售?经过审慎研讨,最后该企业下定决心———必须改!不改永远不能突破。综合考虑各种因素,他们在原包装基础上进行了一系列的调整:放大品牌名称,突出草本植物成分,将主视觉精细化,加强茶的行业特征等等。新的包装设计提案得到了企业及市场销售人员的推崇。

以调研为依据

包装设计水平的好坏,取决于设计人员的素质,更要按照科学的设计程序进行,前期要做好市场调研、市场分析、资料收集等工作。通常,要用2/3的时间调研和思考,1/3的时间具体实施。专业人员应花大量时间对产品设计的功能、造型、形态分析,以及目标消费者的需求,对产品的使用方法、使用时间、地点、环境进行研究,为包装设计提供有价值的依据,这样设计出来的包装才会有坚实的根基和持久的生命力。

医药产品具有特殊性,其包装设计应充分体现其药品和商品的双重属性。除了应遵循《药品管理法》及相关政策法规,还要借小小包装展现企业整体形象,提高外观设计品位,获得消费者的心理认可。下面提出八个要点,供制药企业参考。

体现营销策略包装设计的美如果脱离了营销策略,就没有丝毫价值。制药企业的营销策略是什么,如何在包装中体现其思路是设计师应首先思考的问题。一个成熟的平面设计师既具备敏感的营销意识,又要有深厚的美学基础。艺术是工具,美学是基础,但不是目的。平面构成、色彩构成和立体构成的表现手法,设计元素之间的比例、平衡、对比、节奏和律动等都是为了传达营销信息,引导顾客购买。

迅速传达信息21世纪福来传播机构进行的一次调查显示,一个移动中的消费者目光停留在包装上的有效时间最多一秒,静止中的消费者也只有三秒,能否在有限的时间内把产品核心信息传达给消费者,是衡量一个包装成功与否的一个重要标准,因此包装设计上要传达的信息必须一目了然。要判断一个药品包装好不好,不妨看看一秒钟的时间内,能否准确获知这种药品是治疗什么疾病的,适用人群是谁。

区别于其他产品要击败竞争对手,一定要研究其产品特点,在包装上建立并强化区隔点。用一种“人无我有,人有我异”的策略来抢占市场,确立自己的品牌竞争优势。尤其是在我国的医药市场中,产品同质化竞争的现象非常普遍。因此,更应该重视以包装区别于其他产品。除了包装形态不一样之外,还有可能是用色调、字体、主视觉等等不同的区隔方式。包装差异化作为一种有效的竞争手段,在终端拦截中发挥着重要的作用。视觉冲击力强的包装可以悦目,核心价值的传达则可赏心。

讨好目标人群包装设计不要试图讨好所有人,一定要明确核心消费群是谁,他们的价值观和审美情趣是什么。比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色,这些颜色也由此被称为女性色,女性用品包装使用这些颜色就能引起女士们的喜爱。一定要根据你所设定的消费者的喜好来设计包装,这样你的包装设计才能让购买者对号入座。

考虑陈列效果包装好不好,一放进终端就知道。包装在终端陈列的实际效果直接影响着销售成败。设计师一定要知道自己的作品是放在什么样的终端上的。比如包装在哪个品类区域陈列,与其他什么产品摆在一起,效果如何,在终端陈列时有可能采取几盒包装一起陈列,会不会显得杂乱无章?另外包装在终端并非是独立的,以包装为中心,再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段,以达到产品形象的统一性,这些因素要通盘考虑。因此,不妨多去药店走走,了解其陈列特点再做打算。

与产品档次相匹配包装是产品的衣服,产品的价格与档次是有定位的,在设计之初要弄清楚制药企业对于改产品所愿意承担的包装成本,这里涉及到产品的价格定位、产品成本、运输费用等。在设计上不能一味地追高档求精美,要与定位相符,兼顾企业承受能力。精美包装的产品却卖出低价,低端消费者看着感觉买不起,高端消费者可能对产品质量产生怀疑,两头不讨好。

挑选适宜的材料材料是包装抗压强度的物质载体,是体现设计思想的物质基础。这也是由不同的保温技术体系的特殊性所决定的设计师不能只懂设计,不管材料。缺少了材料,任何完美的设计都将成为虚幻的“空中楼阁”。而借助合适的材料,包装的创作风格才能被淋漓尽致地表现出来。通过不同围绕资源高效循环利用材料的视觉反差,让观赏者感受到产品的价值,这便是材料的艺术。

国外药品包装非常重视儿童安全问题。一家公司开发了一种名为Faller的药品包装盒。该包装盒通过包装盒上的模切线打开,开启纸盒需要一定力度,这对成年人来说很容易,但对儿童来说就很难,有效地避免了儿童误开、误食的情况。这种设计更要通过精心选取的材料才能实现。

印刷工艺锦上添花设计人员要熟悉各种印刷工艺的特点、表现效果,恰当运用击凸、扪切、烫镀如果在1段时间内不会使用机器等各种工艺,才能将设计效果最大化,将包装与产品、与企业实际的结合最优化。特殊工艺应用得当,花同样的钱,会增强包装的品质感、美感,达到锦上添花的效果。康海龙

转载自:中国医药报

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